Den zweiten Deutschen Contaktlinsen Congress, DCC, besuchten um die 360 Teilnehmer. In Frankfurt – im Kap Europa, gleich neben der Messe – wurde ein sehr gut erreichbarer Tagungsort genutzt.
Erfolgsmodell Evolution
Was die Marktwirtschaft von der Natur lernen kann
Den Beginn machte der Physiker Vince Ebert, der sehr humorvoll über die Physik, Wissenschaft und Betriebswirtschaft sprach. Wenn Politiker sagen, dass sie einen Quantensprung gemacht haben, so ist das physikalisch eine der kleinsten Bewegungen. Über das Sehen sagte Ebert, im Bezug auf optische Täuschungen, was wir mit den Augen sehen, nicht immer das ist was unser Gehirn daraus ableitet. Genetisch betrachtet sind die erfolgreichsten Lebewesen in der Natur jene, welche sich am leichtesten verändern und anpassen können. Ebenso verhält es sich in der Wirtschaft. Seine Aufforderung war, im Geschäftsleben etwas Anderes, Unorthodoxes zu probieren, da zu viel Effizienz die Kreativität, Flexibilität und Fantasie behindert.
Die Kontaktlinsen-Offensive
Der Unternehmensberater Dr. Norbert Medelnik erklärte die mit Spannung erwartete Kontaktlinsen-Umsatz-Plus Studie. Für die Studie waren fünf Optiker ausgesucht worden, welche unterschiedliche Standorte und Betriebsgrößen hatten. Sie entwickelten mit Unterstützung des Betriebsberaters Veränderungen, die sie an Ihren Standorten durchführten.
Die einzelnen Unternehmen hatten dazu verschiedene Ansätze: So implementierte ein Betrieb ein Kontaktlinsen-Abosystem, ein anderer Optiker schaltete Zeitungsinserate und ein weiterer nutzte Eventmarketing um den Kontaktlinsen-Umsatz zu steigern. Eine übereinstimmende Beobachtung in allen Betrieben war in diesem Zusammenhang die Verbesserung der Kommunikation und Ansprache des Kunden in Bezug auf die Kontaktlinse.
Vier der fünf Optiker konnten eine gute bis sehr gute Steigerung Ihrer Kontaktlinsen-Umsätze erreichen. Ein kleinerer Betrieb musste in der Beobachtungszeit 50% Personalausfall wegstecken und hatte dadurch auch einen Einbruch im Kontaktlinsen-Umsatz.
Durchschnittlich erreichten alle fünf Betriebe eine Steigerung von 11,5% gegenüber der Deutschland weiten Steigerung von 3% – laut der GfK Studie. Die überdurchschnittlichen Steigerungen waren mit ganz normalen Mitteln zu erreichen, vor allem mit der gezielten Ansprache jedes Kunden auf Kontaktlinsen. Jedoch mussten die Mitarbeiter aller Unternehmen ihr gewohntes Umfeld verlassen und etwas neues Ausprobieren um das gewünschte Ziel zu erreichen. Die genauen Ergebnisse wurden in einer Broschüre zusammengefasst und den Kongressteilnehmern mitgegeben.
Wahrnehmung oder Wirklichkeit?
Dr. Patrick Müller präsentierte die Zahlen des Fachhandels und des Internets mit Kontaktlinsen und verglich diese mit den Zahlen vor zwei Jahren. Er stellte fest, dass der Fachhandel sogar ganz leicht gegenüber dem Internethandel zugelegt hatte. Der Gesamtmarkt an Kontaktlinsen steigt marginal, es sind also genau so viele Einsteiger wie Aussteiger. Es ist also nicht so, dass die meisten Kunden nur mehr im Internet ihre Kontaktlinsen kaufen, sondern sie hören einfach auf diese zu verwenden. Der häufigste Ausstiegsgrund ist mangelnder Komfort. Auch das Handling gehört zu den häufigen Ausstiegsgründen. Nachgefragt sind es 70%, welche dem Anpasser nicht mitteilen, dass sie mit ihren Linsen unzufrieden sind.
Bei einer Befragung von 10.000 Personen in unterschiedlichen Ländern haben sich vier verschiedene Kontaktlinsenkundentypen herauskristallisiert. Die Unterteilung der Kunden bezieht sich auf die Gesundheit, Leistung, Bequemlichkeit und den Preis. Als Kontaktlinsenanpasser haben wir die Aufgabe stärker auf den Komfort, die Handhabung und die Nachkontrollen unserer Kunden einzugehen.
Machen Sie aus den Kunden glückliche Kontaktlinsen-Träger
Sandra Schubert betonte in ihrem Vortrag, dass man den heutigen Kunden nichts aufdrängen kann. Man muss aber dem Kunden sagen, was für ihn persönlich möglich ist. So sollen wir in der Optik nicht nur beraten, sondern auch verkaufen! Als Menschen und Verkäufer können wir den Kunden Fragen stellen und auch zuhören. Das Internet kann dies in dieser Form nicht. Der Kunde hat ein Bedürfnis nach Abwechslung, Aktivität und Attraktivität. Deshalb sollte die Kontaktlinse im Verkaufsgespräch immer integriert werden, so die Vortragende. Bei der Frage nach dem Preis gab Schubert den Tipp, immer den Nutzen zum Preis dazu zu nennen, damit der Kunde auch weiß was er für sein Geld konkret bekommt.
Tränen lügen nicht
In einer Doppelconférence gingen Dr. Heiko Pult und Dr. Stefan Bandlitz auf die Tränenfilmproblematik ein. So ist die Prävalenz (Häufigkeit) des trockenen Auges bei 50% unter Kontaktlinsen-Trägern. Das nicht zu unterschätzende Thema empfinden die Kunden als Beeinträchtigung Ihrer Lebensqualität. Ebenso schränkt es auch Ihre Produktivität am Arbeitsplatz ein. Die einfachste Möglichkeit ein trockenes Auge zu erkennen ist mit einem Fragebogen und der Kontrolle auf LIPCOFs (lidkantenparallele konjunktivale Falten) mit Hilfe der Spaltlampe. Bei einem trockenen Auge ist ein Materialwechsel als alleinige Lösungsstrategie zu wenig. Mit einer adäquaten Lidhygiene und lipiden Augensprays können zusätzlich die Meibomschen Drüsen unterstützt werden.
„people först – business follows“ Authentizität im Business
Regina Först berichtete, dass Kontaktlinsenanpasser gerne passende Kontaktlinsen für die ihm vorliegenden Augen auffinden. „Aber es hängt an den Augen auch ein Mensch dran, auf den sich leider nicht jeder Anpasser einlässt“, so die Vortragende. Först plädierte in ihrem Vortrag, dass nicht die Sachebene über Erfolg und Misserfolg beim Verkauf entscheidet, sondern im Wesentlichen die Beziehungsebene. Prinzipiell sollten wir demnach immer eine positive Grundeinstellung entwickeln, wenn man dem Kunden gegenüber tritt. Wenn wir diese Gedanken ausstrahlen nimmt sie der Kunde auch wahr. Kunden sollte man dazu animieren etwas Positives von sich selbst zu erzählen, da dies auf ihre Einstellung reflektiert.
Vier Workshops
In vier kurzen Workshops wurden die Themen a) Trockenes Auge b) Spaltlampenuntersuchung c) Kundenbedürfnisse d) Kundenloyalität erläutert. Organisatorisch war es nur möglich maximal drei der vier Workshops zu besuchen. Kurz und schnell wurden die Themen zusammengefasst vorgetragen.
Fazit
Zusammenfassend kann man für die DCC sagen, dass für jeden Besucher etwas Brauchbares dabei war. Wenn die Verbesserungen im Verkauf von Kontaktlinsen umgesetzt werden sollen, dann muss jeder selbst aus seiner Komfortzone heraus und etwas Neues ausprobieren. Der Erfolg wird sich bei entsprechenden Engagement über kurz oder lang garantiert einstellen.
Die Autorin dieses Artikels, Susanne Nemetz, MSc
Augenoptikerin & Master of Science (Klinsche Optometrie/Clinical Optometry)
