Ergebnisse von Laden-Checks in Augenoptik Fachgeschäften

Doris Valentin-Kruse, Management-Trainerin der BGW hat 2001 bis 2003 zahlreiche Laden-Checks bei deutschen Augenoptikern durchgeführt und eine Gesamtauswertung der Ergebnisse erstellt. Die Gesamt-Analyse vermittelt einen realistischen Eindruck von den Läden mittelständischer Augenoptiker. Wiewohl der Check nicht in Österreich durchgeführt wurde spiegelt er möglicherweise auch einen Teil der österreichischen Branche.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass sich die
Ladengestaltung augenoptischer Fachgeschäfte in den letzten
Jahren sehr positiv entwickelt hat: es wurden sehr viele ansprechende,
stilvolle, moderne Läden besichtigt.

Ein großes Defizit liegt jedoch in
der Kundenkommunikation vieler Läden.
Eine große Anzahl Läden ist sehr ansprechend eingerichtet
aber "spricht" nicht mit dem Kunden:
die Läden sagen nichts aus über Produkte, Angebote und
Leistungen des Unternehmens. Die Mitarbeiter vor Ort informieren
den Kunden viel zu wenig über Produkte, Angebote und Leistungen
des Unternehmens. Deshalb ist es – neben einer Schulung der
Mitarbeiter – wichtig, dass die Ladengestaltung den Kunden
zusätzlich zu den Mitarbeitern in Form von Schildern und Hinweisen
über angebotene Leistungen und Produkte informiert.

Hier die wichtigsten Ergebnisse der von der BGW durchgeführten
Laden-Checks:

A: Außenfront und Schaufenster
Als erstes wird bei einem Laden-Check untersucht, ob das Unternehmen
von weitem gut zu erkennen ist.
Die Fernwirkung und Sichtbarkeit der untersuchten mittelständischen
Augenoptikbetriebe ist überwiegend gut:
Bei 87% der Unternehmen ist die Fernwirkung optimal, bei 13% verbesserungs-würdig.
Bei einigen Läden, bei denen die Sichtbarkeit als verbesserungswürdig
kritisiert worden ist, sind aufgrund baulicher oder rechtlicher
Gegebenheiten keine Änderungen möglich.

Schon kritischer zu sehen ist die Corporate Identity
in Bezug auf Außenfront und Ladeninneres:
Der Firmenschriftzug an der Außenfront entspricht
bei 40% der untersuchten Geschäfte nicht in Farben, Form und
Schriftart der im Laden, in der Werbung und im Schriftverkehr benutzten
Firmenbezeichnung.
60% der Unternehmen stellen eine Corporate Identity zwischen Außenfront,
Ladeninnerem und Geschäftsabläufen her, indem sie stets
den gleichen Firmenschriftzug mit derselben Benennung und Farbgebung
verwenden.

Überraschend ist, dass ein Großteil der
Außenfronten Mängel in Bezug auf Sauberkeit aufweist,
obwohl die meisten Unternehmer angeben, für regelmäßige
Säuberungsarbeiten zu sorgen. Nur 14% der besichtigten
Außenfronten wirken sauber und gepflegt, 86% weisen Mängel
in punkto Sauberkeit auf. Besonders zu nennen sind hier
schmutzige Vordächer und Verblendungen.

Das Schaufenster gilt als Aushängeschild eines
Unternehmens und sollte Blickfang und Leistungsdarsteller sein.
Bei 45% der Augenoptik-Geschäfte ist die Dekoration
als ansprechend zu bezeichnen, bei 55% wirkt sie langweilig und
wenig aussagekräftig.

In Gesprächen mit den Geschäftsinhabern
ergab sich, dass offensichtlich viele Schaufenstergestalter in Bezug
auf die Schaufenster-Dekoration ihres Augenoptik-Kunden ein "ausgeprägtes
Eigenleben" führen: viele Augenoptiker sind bis zum Eintreffen
des Dekorateurs nicht darüber informiert, welches Thema dekoriert
wird, Absprachen werden keine getroffen oder nicht eingehalten und
von Seiten der Unternehmer wird keine Kritik geübt. Hier ist
es wichtig, sich darauf zu besinnen, dass in diesem Fall der Augenoptiker
der Kunde ist, der Wünsche und Ansprüche stellen kann.
Im optimalen Fall sollte ein Dekorations-Plan für das ganze
Jahr erstellt und die Themen mit den geplanten Aktionen abgestimmt
werden. Entspricht eine Dekoration nicht den Vorstellungen des Geschäftsinhabers,
muss dies klar geäußert und vom Schaufenstergestalter
direkt vor Ort nachgebessert werden. Die Dekoration sollte sich
nicht nur auf das Schaufenster beschränken, sondern auch im
Laden fortgesetzt werden, um ein einheitliches Gesamtbild zu erzeugen.

Nur bei 10% der untersuchten Unternehmen
wird das Deko-Thema im Laden fortgeführt, 90% haben gar keine
oder eine andere Laden-Dekoration. Auch hier sollen die
Schaufenstergestalter angewiesen werden, Materialien zur Laden-Deko
entsprechend dem Thema der Schaufenster-Dekoration mitzubringen.

Ein oft diskutiertes Thema ist die Anzahl der dekorierten
Fassungen im Schaufenster.: Obwohl hinlänglich bekannt ist,
dass nicht zuviele Fassungen gezeigt und Gruppen gebildet werden
sollten, setzt dies nur die Hälfte der untersuchten Unternehmen
um: Bei 50% der Augenoptikgeschäfte ist die Anzahl
der im Schaufenster dekorierten Fassungen optimal, bei weiteren
50% werden zu viele Brillen gezeigt.

In Bezug auf das Thema "Kundenkommunikation"
hat das Schaufenster die Aufgabe dem Passanten nicht nur Produkte
zu präsentieren, sondern auch auf die Leistungen des Unternehmens
aufmerksam zu machen.

Kundenkommunikation per Schaufenster kann erfolgen
durch:

Einzelne Hinweisschilder mit der Übersicht über
die angebotenen Leistungen an der Außenfront oder im Schaufenster
sollen den Passanten für das Augenoptik-Unternehmen interessieren
und auf unübliche Serviceleistungen hinweisen. Leistungshinweise
im Schaufenster oder an der Außenfront finden sich nur bei
28% der untersuchten Geschäfte, 72% weisen Passanten nicht
auf ihre Leistungen hin.

Steht ein Betrachter vor dem Schaufenster, sollte
er auch dort lesen können, vor welchem Augenoptik-Geschäft
er sich befindet: ins Schaufenster gehören Hinweise auf den
Firmenname des jeweiligen Unternehmens:

Nur bei 12% der Augenoptiker ist der Firmenname
im Schaufenster zu lesen, 88% vernachlässigen dieses einfache
Werbemittel.

"Stumme Verkäufer" im Schaufenster
sind kleine Hinweisschilder, die den Betrachter über die besonderen
Vorzüge einer hochpreisigen Fassung aufklären sollen.
Erklärungen wie "Titan", "Super-leicht",
"Die leichteste Brille der Welt", "Absolut flexibel"
geben dem Passanten Informationen über den Wert der entsprechenden
Fassung und tragen zum Eindruck eines fairen Preis-Leistungs-Verhältnisses
bei.

Damit im Schaufenster kein "Schilderwald"
entsteht, sollten "Stumme Verkäufer" nur bei einzelnen
Fassungen dekoriert werden, deren Wert nicht auf den ersten Blick
erkennbar ist. Bei 90% der untersuchten Augenoptikgeschäften
fehlen "Stumme Verkäufer" im Schaufenster, lediglich
bei 10% werden sie regelmäßig eingesetzt.

Bei vielen Unternehmen wurden zur Zeit des Laden-Checks
Aktionen durchgeführt, doch in zahlreichen Fällen wurde
es dem Kunden nicht leicht gemacht, diese Aktion überhaupt
zu bemerken. Egal ob die Sonnenbrille speziell beworben wird, eine
Preisaktion wie "Scharfe Preise" mit reduzierten Fassungen
durchgeführt wird oder die günstige Lesebrille in den
Mittelpunkt gestellt wird: es genügt heute nicht mehr, lediglich
ein Plakat per Aufsteller auszuhängen oder ein einzelnes DIN-A4-Hinweisblatt
ins Schaufenster zu legen.

Im Sinne einer optimalen Kundenkommunikation muss
die konzertierte Angebotsstrategie konsequent durchgeführt
werden: Eine Aktion muss dem Kunden kommuniziert werden durch:

Auch hier zeigen sich in der Praxis große Defizite:
Nur 18% der untersuchten Firmen führen ihre Aktionen
im Sinne einer konzertierten Angebotsstrategie durch, 82% vernachlässigen
zahlreiche Chancen, einen Kunden auf die durchgeführte Aktion
hinzuweisen.

Fazit: Die Außendarstellung vieler
Augenoptik-Fachgeschäfte zeigt zahlreiche Mängel auf.
Insbesondere werden optimale Leistungsdarstellung und konsequente
Durchführung von Aktionen vernachlässigt.

B: Ladengestaltung und Kundenführung
Optimale Kundenkommunikation im Laden beinhaltet neben persönlich
geführten Verkaufsgesprächen mit individuellem Bezug auf
die Kundensituation eine konsequente Darstellung der angebotenen
Leistungen durch:

Ein Kundenleitsystem soll den Kunden auf Zielgruppen
bei der Fassungspräsentation und auf weitere Dienstleistungen
in den hinteren Geschäftsräumen aufmerksam machen.

Gerade in Unternehmen, die häufig von Guck-Kunden
frequentiert werden, ist es wichtig, dass sich der Bummel-Kunde
orientieren kann und informiert wird, welche Dienstleistungen ihm
das Unternehmen neben Fassungen und Gläsern bietet.

Da die Mitarbeiter in Kundengesprächen häufig
die Möglichkeit der Kontaktlinsenanpassung oder sogar die Eigenrefraktion
nicht erwähnen, ist es sinnvoll – neben der Schulung
der Mitarbeiter in Bezug auf Leistungsdarstellung des Unternehmens
– den Kunden per Hinweisschild auf die angebotenen Dienstleistungen
aufmerksam zu machen. Wie soll der Kunde wissen, dass er bei seinem
Augenoptiker auch Kontaktlinsen erhalten kann, wenn er weder durchs
Kundengespräch noch durch Hinweisschilder darauf aufmerksam
gemacht wird?

Zur besseren Übersicht für den Kunden sollten
– als Teil des Kundenleitsystems – die Brillenwände
auf Zielgruppen ausgerichtet sein. Die Fassungen werden nach Lifestyle-Gruppen
wie "Fashion/Mode", "Klassik/Eleganz" u.a. sortiert
und die Zielgruppen-Ansprache wird mit Fotos, Bildern, Symbolen
oder Hinweisschildern verdeutlicht.

Einen weiteren Teil des Kundenleitsystems bilden
Hinweisschilder auf weitere Abteilungen oder Dienstleistungen: über
dem Eingang zum Kontaktlinsenraum hängt ein Hinweis "Kontaktlinsenanpassung",
auf die Werkstatt im Keller weist ein Pfeil mit der Aufschrift ‘Werkstatt‘
hin, an der Tür zum Refraktionsraum befindet sich ein Schild
"Augenprüfung".

Obwohl die Wirkung offensichtlich und die Einführung
eines Kundenleitsystems relativ einfach umzusetzen ist, sieht die
Praxis in vielen Augenoptik-Fachgeschäften anders aus:
Lediglich 20% der Augenoptik-Firmen nutzen ein Kundenleitystem
zur Kunden-kommunikation und Leistungsdarstellung, 80% der Geschäfte
hat ein Kunden-leitsystem noch nicht realisiert.

Genau wie im Schaufenster oder an der Außenfront
sollte im Laden auf die Leistungen und den unüblichen Service
des Unternehmens hingewiesen werden. Dies kann umgesetzt werden
durch:

Große Leistungsübersicht an zentraler
Stelle im Laden (z.B. Thekenbereich)
Leistungshinweise/Info über das Unternehmen als Text in den
Leseproben
Firmenbroschüre/Leistungshinweise/Unternehmensinfo in der Warte-Ecke
Leistungshinweise im Refraktionsraum
Spezielle Leistungshinweise über Kontaktlinsenanpassung im
Kontaktlinsenraum

Dem Kunden muss so intensiv wie möglich vermittelt
werden, wieviel ihm sein Augenoptiker bietet:
Leider machen noch viel zu wenig Augenoptik-Unternehmen
ihre Leistungen im Laden sichtbar: 95% der untersuchten Geschäfte
geben keine Leistungshinweise, nur 5% machen die Leistungen ihres
Unternehmens sichtbar.

Der Name des Unternehmens sollte sich dem Kunden
nicht nur per Außenfront und Schaufenster einprägen,
sondern auch im Laden präsent sein:

Viele Augenoptiker vermarkten ihren Namen zu wenig:
Bei 80% der untersuchten Firmen sind die Präsentation
des Firmennamens und die Einheitlichkeit der Darstellung (Corporate
Identity) verbesserungswürdig, nur 20% nutzen dieses effektive
Marketing-Instrument.

Ein weiteres Element der optimalen Kundenkommunikation
im Laden ist das konsequente Hinweisen auf Aktionen. Hier wurde
bereits an anderer Stelle auf die Durchführung der konzertierten
Angebotsstrategie hingewiesen.

Als Abschluss eine Übersicht der festgestellten
Schwachstellen in der Ladengestaltung:
80% der Brillenwände sind nicht optimal präsentiert,
nur 20% sind ansprechend gestaltet. Hauptmängel der
Brillenwände sind:

Nur 50% der Fußböden in den untersuchten
Augenoptik-Fachgeschäften sind sauber, gepflegt und passen
zum Ladenstil.

Bei 50% der Stühle und Tische wurden Mängel
festgestellt:

Lediglich 80% der Läden sind optimal
beleuchtet.

Nur 30% der Ladentheken sind übersichtlich
und ordentlich, 70% werden als Ablage missbraucht oder präsentieren
so viel Zusatzartikel, dass sich kein Kunde davon angesprochen fühlen
kann.

Wer täglich in seinem Laden ein- und ausgeht,
nimmt Mängel nicht mehr wahr und wird betriebsblind. Um dem
entgegenzuwirken, führt die BGW Marketing- & Management-Service
GmbH Laden-Checks durch und gibt Hinweise auf Verbesserungsmaßnahmen.
Ein intensiver Laden-Check bringt jedem Augenoptik-Unternehmen zahlreiche
Ideen zur Optimierung der Kundenkommunikation per Laden und gibt
ausführliche Maßnahmen-Hinweise zur Verbesserung der
Außenfront, der Ladengestaltung und der gesamten Leistungsdarstellung
des Unternehmens. Im Rahmen der Besprechung der Ergebnisse werden
gemeinsam mit der Management-Trainerin Doris Valentin-Kruse, der
Geschäftsleitung und dem gesamten Mitarbeiterteam konkrete
Maßnahmenplanungen zum Abbau der Schwachstellen erarbeitet.

Dieser Artikel ist in der deutschen Fachzeitschrift
"Der Augenoptiker" erschienen. Das optikum dankt der Autorin
Doris Valentin Kruse und den Kollegen vom "Der Augenoptiker"
für die Verwendung im optikum.

Autorin: Doris Valentin-Kruse
Die Autorin Doris Valentin-Kruse ist Management-Trainerin für
die Augenoptik und Handlungsbevollmächtigte der BGW- Marketing-
und Management-Service G.m.b.H. und verfügt über praktische
Erfahrungen in der Augenoptik.

Seit 18 Jahren leitet sie die Abteilung "Management-
und Personalentwicklung" und ist zuständig für Verkaufsschulungen,
Mitarbeiterseminare, Führungstrainings und Kommunikations-
Seminare sowie Testkäufe, Laden-Checks, Organisations-Analysen
Analysen und Erfahrungsaustausch-Gruppen.

Sie führt in Deutschland und Österreich
offene und firmeninterne Seminare durch mit folgenden Schwerpunkten:
Praktische Anwendbarkeit der Seminarinhalte, effektive und offene
Gruppenarbeit, aktives und kundenorientiertes Verkaufen und individuelle
Firmenkonzeptionen.

Die BGW Marketing- & Management-Service
GmbH führt seit einigen Jahren Potentialberatungen für
Augenoptiker durch, die vom Land Nordrhein-Westfalen und dem Europäischen
Sozialfonds bezuschusst werden.