Ein neuer Ansatz – Kunden individuell beraten

Eine personalisierte Kontaktlinsen-Anpassung legt den Schwerpunkt auf die Bedürfnisse der Kunden und die Physiologie ihrer Augen – Modalität und Preis treten in den Hintergrund.

Eine Größe, die allen passt („one size fits all“), gibt es nicht. Als Konsumenten wissen wir das – und erwarten von bestimmten Produkten sogar, dass sie an unsere individuellen Bedürfnisse angepasst sind. Zum Beispiel Sportschuhe: Sie sollen dem Fuß Halt geben und ihn schützen, aber auch für den geplanten Einsatz – ob Joggen oder Crosstraining, Rasenplatz oder Halle – besonders geeignet sein; und auch modische Aspekte spielen eine Rolle.

Eine solche Segmentierung finden wir auch bei der Vermarktung von Gesundheitsprodukten – bei Zahnpasta, Hautpflege oder Produkten aus dem augenoptischen Fachgeschäft. Zum Beispiel Gläser für Gleitsichtbrillen: Eine Korrektur der Fehlsichtigkeit in verschiedenen Sehentfernungen ohne störende Übergänge bieten alle. Darüber hinaus gibt es jedoch zahlreiche Optionen, abhängig davon, ob der Träger die Brille vor allem am Computer oder für Tätigkeiten im Nahbereich einsetzt, etwas für einen bestimmten Anwendungsbereich sucht oder eine Premium-Gleitsichtbrille bevorzugt, mit Digital Surfacing-Technologie und verzerrungsfreien Lesezonen.

Warum also segmentieren wir Kontaktlinsenkunden nur nach einfachen Kategorien wie Modalität und Preis? Damit riskieren wir, Kontaktlinsen als Produkt zu vereinheitlichen und die Anpassung auf einen rein geschäftlichen Vorgang zu reduzieren. Wie wäre es, wenn wir bei der Kontaktlinsenberatung stattdessen die individuellen Bedürfnisse der Kunden und die Beziehung zwischen Kontaktlinsenträger und -anpasser in den Mittelpunkt stellen könnten? Dieser neue Ansatz für die Anpassung von Kontaktlinsen hat das Potenzial, nicht nur dem Einheits-Trend entgegenzuwirken, sondern auch – was noch wichtiger ist – die langfristigen Ergebnisse für die Kunden zu verbessern.

Datenbasierte Erkenntnisse

Als Teil eines großen Unternehmens für Konsumgüter und Gesundheitsprodukte kann Johnson & Johnson Vision Care auf eine weltweite Verbreitung und globale Datenressourcen zurückgreifen, um Kontaktlinsenspezialisten Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu geben.

Im Laufe der letzten fünf Jahre hat das Unternehmen weltweite Studien durchgeführt, an denen mehr als 15.000 Personen in sieben Ländern teilgenommen haben. Die größte Studie, eine 2011-2012 durchgeführte Befragung von Kontaktlinsenträgern und an Kontaktlinsen interessierten Personen, identifizierte auf Basis von Gemeinsamkeiten im Lebensstil und der Augenphysiologie mindestens vier große Kundensegmente.

Spätere Studien zeigen noch klarere Ergebnisse. So konnten Forscher 2014 nachweisen, dass es in 80 % der Fälle möglich war, die wichtigsten Bedürfnisse von Kontaktlinsenträgern korrekt zu identifizieren und sie einem dieser vier Segmente zuzuteilen.¹ 2015 wurden mehr als 3.000 Probanden gebeten, die Bedeutung verschiedener Aussagen nach Wichtigkeit einzustufen, um die Segmentierung weiter zu bestätigen. So war der „Schutz der Augen vor Staub und Schmutz“ für viele Personen wichtig (37 % stuften dies unter den 10 wichtigsten Eigenschaften von Kontaktlinsen ein), während für 53 % die Reduzierung der Anstrengung für die Augen bei längerer Computernutzung zu den 10 wichtigsten Eigenschaften von Kontaktlinsen gehörten (Abbildung 1).

Abbildung 1

Diese Studie zeigte auch, wie Kontaktlinsenträger möglicherweise reagieren, wenn bestimmte Bedürfnisse nicht vollständig erfüllt werden. Wenig überraschend sagten mehr als die Hälfte der befragten Kontaktlinsenträger, deren wichtigste Bedürfnisse nicht vollständig erfüllt wurden, dass sie die Tragedauer der Kontaktlinsen wahrscheinlich reduzieren würden. Über 25 % würden sogar so weit gehen, die Anzahl der Tage, an denen sie normalerweise Kontaktlinsen tragen, zu reduzieren (Abbildung 2).2 Andere Untersuchungen haben gezeigt, dass Kontaktlinsenträger, die durchgehend unter Problemen mit dem Tragekomfort leiden, zuerst die Tragedauer reduzieren, dann die Kontaktlinsen seltener tragen und schließlich das Kontaktlinsentragen vollständig aufgeben könnten.^3,4

Abbildung 2

Dies erklärt teilweise die Stagnation im Kontaktlinsenmarkt, bei dem der Prozentsatz der Kontaktlinsenträger im Allgemeinen unverändert bleibt, obwohl es jedes Jahr eine große Anzahl von Neuanpassungen gibt. Es kann sein, dass Kunden ihre Tragezeit reduzieren und das Kontaktlinsentragen schließlich ganz aufgeben, weil ihre Bedürfnisse nicht erkannt oder erfüllt werden. Wenn Kontaktlinsenspezialisten bei jedem ihrer Kunden einen besseren Einstieg in die Beratung finden, können sie die Zufriedenheit der Kunden verbessern, Ausstiegsraten verringern und selbst wettbewerbsfähiger, rentabler und effizienter werden.

Verbreitete Kategorien für Kundenbedürfnisse

Es ist allgemein anerkannt, dass Tragekomfort, Sehqualität und Gesundheit von allen Kunden erwartet werden. Darüber hinaus lassen sich Kunden danach differenzieren, welche weiteren Bedürfnisse für sie wichtig sind.

• Empfindliche Augen – Kontaktlinsenträger, die empfindliche Augen haben, anfällig für Reizungen oder Allergien sind und in der Lage sein möchten, ihre Aktivitäten im Alltag zu genießen. Diese Kunden messen Aussagen wie „Schutz der Augen vor Staub und Schmutz” und „Schutz der Augen vor Umwelteinflüssen“ eine hohe Priorität bei. Sie benötigen eher eine Kontaktlinse mit einem sehr niedrigen Modulus, die ein Benetzungsmittel in die Kontaktlinse integriert, die Hauptbestandteile des Tränenfilms in ihrem natürlichen Zustand erhält und empfindliche Augen so zusätzlich unterstützt.
• Herausfordernde Umgebungen – Kontaktlinsenträger, die jeden Tag viel in herausfordernden Umgebungen oder mit anspruchsvollen Aktivitäten beschäftigt sind, die die Augen beanspruchen und die Stabilität des Tränenfilms gefährden können. Ihre Bedürfnisse werden am besten durch eine Kontaktlinse abgedeckt, die den Tränenfilm besser integrieren und unterstützen kann und bei anspruchsvollen Aktivitäten und herausfordernden Umgebungen besonders leistungsfähig ist. Diese Kategorie repräsentiert die größte Gruppe der Kontaktlinsenträger: zu ihren wichtigsten Anliegen gehören: „Reduzierung des Gefühls trockener Augen, wenn man längere Zeit auf einen Computer oder andere digitale Bildschirme schaut“ und „Reduzierung der Belastung für die Augen bei einer längeren Nutzung eines Bildschirms”.
• Maximiertes Tragen – Kontaktlinsenträger, die sicher sein möchten, dass sie das Optimum aus ihren Kontaktlinsen herausholen können und sie gleichzeitig so wenig wie möglich spüren. Für diese Personen stellen die „Möglichkeit, Kontaktlinsen zur Sehkorrektur bequem vom Aufwachen bis zum Schlafengehen zu tragen” und „eine klare Sehqualität am Ende des Tages bzw. über den gesamten Monat“ Eigenschaften dar, die von ihnen sehr hoch bewertet werden. Hierfür ist eine Kontaktlinse erforderlich, die die Hauptbestandteile des Tränenfilms nachahmt oder integriert, um ein Gefühl zu vermitteln, das dem ohne Kontaktlinsen nahekommt. Außerdem muss dieses Produkt einen zuverlässigen, dauerhaften Tragekomfort während der gesamten Tragedauer der Kontaktlinse gewährleisten.
• Betonung der natürlichen Schönheit der Augen – Kontaktlinsenträger, die das Aussehen ihrer Augen auf natürlich wirkende Weise betonen möchten, ohne Abstriche bei Tragekomfort und Gesundheit zu machen. Diese Personen messen Aussagen wie „betonen, wie groß meine Augen aussehen” und „betonen, wie auffällig meine Augen sind” eine hohe Priorität bei und wünschen sich Kontaktlinsen, die ihre Augen schöner und strahlender Augen erscheinen lassen.  

Kunden passen nicht immer eindeutig in eine dieser vier Kategorien. Eine Allergikerin kann auch viel Zeit vor dem Computer verbringen und wünschen, dass ihre Augen mehr Ausstrahlung hätten. Die Ergebnisse zeigen jedoch, dass Kunden einigen Bedürfnissen eine größere Bedeutung beimessen als anderen.

Abbildung 3 (bitte anklicken zum Vergrößern)

Mit Hilfe von einfachen Fragen und Beobachtungen (Abbildung 3 / Tabelle) lässt sich relativ leicht ermitteln, welches Segment am besten zu einem bestimmten Kunden passt und eine Kontaktlinse auswählen, die den spezifischen Bedürfnissen dieser Person gerecht wird. Sie können auch eine zweite Kategorie bestimmen, die zum Tragen kommt, wenn die erste angepasste Kontaktlinse nicht erfolgreich ist, oder Änderungen in der Augenphysiologie oder des Lebensstils die Wahl einer anderen Kontaktlinse erfordern. Unabhängig von der schließlich gewählten Kontaktlinse ist es besonders wichtig, dass das Gespräch über Optionen und Empfehlungen eine echte persönliche Beziehung zum Kunden schafft – eine Form der individuellen Anpassung. Ein Beispiel für einen einfachen Fragebogen, der beim Ermitteln der spezifischen Bedürfnisse von Kunden helfen kann, wird in Abbildung 4 vorgestellt.

Abbildung 4: Beispiel für einen einfachen Fragebogen, um Kundenbedürfnisse besser ermitteln zu können (bitte anklicken – Downloadmöglichkeit auf der Website von Johnson & Johnson Vision Care)

Die richtige Kontaktlinse für den richtigen Kunden finden

Sind die wichtigsten Bedürfnisse des Kontaktlinsenträgers ermittelt, müssen Modalität und Preis besprochen werden. Für jedes der oben beschriebenen Segmente können hier verschiedene Optionen angeboten werden, z. B. wiederverwendbare Kontaktlinsen (Zwei-Wochen- oder Monatslinsen) oder Ein-Tages-Kontaktlinsen sowie unterschiedliche Preiskategorien.

Johnson & Johnson Vision Care entwickelt hochwertige Kontaktlinsen, die hervorragende Eigenschaften hinsichtlich Tragekomfort, Sehqualität und Gesundheit bieten und gleichzeitig auf die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen hier aufgeführten Segmente eingehen. Der innovative Ansatz des EYE-INSPIRED^TM Design berücksichtigt dabei den Lebensstil des Kunden und die individuellen Auswirkungen auf das Trageerlebnis und basiert auf einer profunden Kenntnis der Augenphysiologie.

Daher gibt es kein ACUVUE^® Produkt, das für alle Kunden gleich geeignet ist. Stattdessen sollten Kontaktlinsenspezialisten eine auf die individuellen Bedürfnisse jedes Kunden abgestimmte Kontaktlinse auswählen. Durch individuelle Beratung zeigen sie ihren Kunden, dass sie deren Bedürfnisse ernst nehmen – und erhöhen gleichzeitig die Chance, dass sie auch in Zukunft Kontaktlinsenträger bleiben.

Wie kann das in der Praxis aussehen? Ein 29-jähriger Kontaktlinsenträger kommt zum jährlichen Augencheck. Er trägt die Kontaktlinsen von morgens bis abends, an sieben Tagen in der Woche. Er ist Lehrer und Fußballtrainer und wird bald heiraten. Als er aufgefordert wird, den ersten Tag mit einer neuen Kontaktlinse mit dem letzten Tag der vorherigen Kontaktlinse zu vergleichen, erklärt er, dass seine derzeitigen Kontaktlinsen am Ende des Monats etwas unbequem werden, da er sie gelegentlich herausnehmen oder Benetzungstropfen verwenden muss, dabei wünscht er sich eigentlich nur eine reibungslose Nutzung. Abgesehen davon sehen seine Augen gesund aus, es gibt keine Vorgeschichte von Allergien und keine Auffälligkeiten bei Cornea oder Tränenfilm. Dies ist ein Kunde, bei dem Kontaktlinsen der Marke ACUVUE^® VITA™ zum Monatstragen zu empfehlen wären. Durch ihre optimale Dichte und Verteilung von wichtigen Lipiden hilft diese Kontaktlinse, die Linsenhydrierung zu optimieren und so für einen durchgehend guten Tragekomfort während der monatlichen Tragezeit zu sorgen.

Falls er jedoch unter mangelndem Tragekomfort leidet, die meiste Zeit des Tages vor dem Computer verbringt und erklärt, dass er es sich wirklich nicht leisten kann, seine Leistungsfähigkeit durch Kontaktlinsen einzuschränken, könnten stattdessen ACUVUE OASYS^® Kontaktlinsen empfohlen werden. Die hier eingesetzten Technologien integrieren tränenartige Moleküle in die Kontaktlinse und ahmen das Mucin des Tränenfilms nach, um einen stabilen Tränenfilm für ein komfortableres Tragen zu unterstützen, selbst bei der häufigen oder langen Nutzung von digitalen Geräten.^5,6

Die Entscheidung für die Austauschmodalität innerhalb einer Kontaktlinsenmarke sollte ebenfalls auf Wünschen des Kunden basieren – wenn er z. B. mehr Wert auf Bequemlichkeit legt und sich nicht um die Kontaktlinsenpflege kümmern möchte, wäre eine Ein-Tages-Kontaktlinse wie ACUVUE OASYS^® 1-Day optimal; für jemanden, der hohen Tragekomfort besonders wichtig findet, jedoch auch auf den Preis achtet, könnte eine Kontaktlinse mit zweiwöchigem Austauschzyklus wie ACUVUE OASYS^® von Vorteil sein.

Jeden Tag achten wir auf die Einstellungen und den Lebensstil, die Augenphysiologie und die Anzeichen und Symptome jedes Kunden, um zu bestimmen, welche der verfügbaren Kontaktlinsenmarken am besten für ihn geeignet ist. Genau darum geht es bei der Auswahl der richtigen Kontaktlinse. Viele von uns nutzen jedoch die Gelegenheit nicht, dem Kunden auf einfache und verständliche Weise zu erklären, warum eine bestimmte Kontaktlinse für ihn geeignet ist. Wenn wir uns ein wenig mehr Zeit nehmen, um diesen persönlicheren Ansatz für die Anpassung von Kontaktlinsen zu wählen, kann das die Zufriedenheit unserer Kunden und den Wert, den sie unseren Produkten und Dienstleistungen beimessen, steigern. Denn keine Kontaktlinse – wie großartig sie auch sein mag – kann die Bedürfnisse aller Kunden vollständig abdecken.

Autoren: John Meyler, Brian Pall und Stuart Todd

Über die Autoren

John Meyler ist Senior Director for Global Professional Affairs, Brian Pall Senior Principal Research Optometrist und Stuart Todd Senior Manager for Global Strategic Insights bei Johnson & Johnson Vision Care Companies.

Referenzen

1. Roussopoulou E, Rose M. Contact lens wearers’ attitudes and needs: Similarities and differences. British Contact Lens Association, Liverpool, UK, May 2015.
2. JJVC-Archivdaten 2015. Globale Verbraucherbefragung, N = 3.232 Verbraucher im Alter von 16-45 Jahren in den USA, dem Vereinigten Königreich, Russland, China, Korea & Japan. Die Basisgröße variiert: Die Daten stellen die KL-Träger dar, deren Bedürfnisse nicht vollständig befriedigt werden. Ziel: Zu verstehen, wie die Tragezeit bzw. Ausstiegsrate durch die Nichterfüllung der Kundenbedürfnisse beeinflusst wird; die wichtigsten Bedürfnisse werden durch die 10 selbst ausgewählten Hauptbedürfnisse definiert.
3. Dumbleton K, Woods CA, Jones LW, Fonn D. The impact of contemporary contact lenses on contact lens discontinuation. Eye Contact Lens. 2013;39:92-98
4. Richdale K, Sinnott LT, Skadahl E, Nichols JJ. Frequency of and factors associated with contact lens dissatisfaction and discontinuation. Cornea. 2007;26:168-174.
5. Young G, Riley CM, Chalmers RL, Hunt C. Hydrogel lens comfort in challenging environments and the effect of refitting with SiHy hydrogel lenses. Optom Vis Sci 2007;84(4):302-308.
6. McParland M, Pall B, Schnider C. New Lens for Demanding Days. Optician 2016; 251; (6555): 24-28

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