Das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Die Konsumenten sind besser informiert und kritischer als je zuvor; Produkte sind vergleichbarer geworden, der Internetmarkt boomt. Der Einkauf muss bequem und schnell gehen. Begriffe wie „Geiz ist geil“ und „Ich bin doch nicht blöd“ beherrschen die Werbung.
Oft trifft man auf ein gemischtes Verhalten beim Kunden. Zum einen kauft Kunde bei "Hofer" bzw. "Aldi" oder „Schlecker“ ein – zum anderen machen auch Drogerieketten mit "teuren" Premiummarken oder Feinkostgeschäfte nach wie vor gute Umsätze.
Hauptsache billig – um welchen Preis?
Bestimmt kennen Sie dies: Ein Kunde betritt Ihr Geschäft und beginnt das Gespräch mit "Welches ist Ihr billigstes Pflegemittel?". Was steckt dahinter?
Billigprodukt oder Marke – welches ist die richtige Kontaktlinsenpflege?
Die geschilderte Konsumenten-Entwicklung bezieht auch den Bereich Augenoptik mit ein. Viele Augenoptiker müssen sich heute die unbequeme Frage stellen: Warum sollte der Kunde zu mir ins Geschäft kommen? Viele Produkte, die früher exklusiv dem augenoptischen Fachhandel vorbehalten waren, können nun ganz bequem und zum Teil sogar günstiger mit dem sowieso fälligen Einkauf oder über das Internet beschafft werden. Sonnenbrillen gibt es heute in jeder Modeboutique, Lesebrillen für wenige Euro im Supermarkt oder an der Tankstelle, Designerfassungen bei Ebay, Kontaktlinsen und Pflegemittel im Drogeriemarkt – alle genannten Produkte sind ganz unkompliziert über das Internet erhältlich.
Eine häufige Reaktion seitens der Augenoptiker ist in vielen Fällen der Versuch, den Kunden an das Geschäft zu binden durch Angebot von Billigprodukten oder eines Eigenlabels. Hier stellt sich die Frage, ob dies langfristig der richtige Weg ist.
Was tun, wenn ein Kunde das Gespräch mit der Frage nach dem Preis eines Produktes beginnt?
Antworten Sie am besten mit einer Gegenfrage. Oft steckt hinter der Frage nach dem Preis einfach die Bitte nach mehr Information. Oft schlagen sich Kontaktlinsenträger mit kleinen Unannehmlichkeiten wie Trockenheitsgefühlen, leichtem Brennen beim Aufsetzen der Kontaktlinsen, zu kurzen komfortablen Tragezeiten usw. herum, von denen sie denken, dass sie beim Kontaktlinsentragen "normal" sind. Dabei achten schon junge Verbraucher auf ihre Gesundheit und sind bereit, viel dafür zu tun und zu investieren. Die Gesundheits-, Fitness- und Wellnessbranche macht es uns vor. Nutzen Sie diesen Trend! Finden Sie durch gezielte Fragen heraus, ob Ihr Kunde zu hundert Prozent mit seinen Kontaktlinsen und den bestehenden Pflegemodalitäten zufrieden ist.
- Trägt Ihr Kunde die Kontaktlinsen täglich?
- Wie lange täglich?
- Wie oft und wie lange würde er sie gerne tragen?
- Was ist Ihrem Kunden wichtig bei der Kontaktlinsenpflege?
- Legt er besonderen Wert auf lang anhaltenden Tragekomfort?
- Muss er seine Linsen mehrmals täglich nachbenetzen um erfolgreich über den Tag zu kommen?
- Hat er einen regelmäßigen Tagesablauf oder arbeitet er vielleicht im Schichtbetrieb?
- Muss die Pflege schnell gehen?
- Liegen Allergien vor?
Wenn ein Kontaktlinsenträger mit seinen Kontaktlinsen nicht vollkommen zufrieden ist, so kann schon der Wechsel auf ein anderes, besser geeignetes Pflegemittel Abhilfe schaffen. Für viele Bedürfnisse von Kontaktlinsenträgern gibt es entsprechende Pflegeprodukte, so dass Sie Ihrem Kunden ein individuell auf seine persönlichen Wünsche ausgerichtetes Angebot unterbreiten können. Wenn der Kunde die Vorteile eines hochwertigen Markenproduktes kennt, kann er eine fundierte Entscheidung treffen. Viele Kunden sind bereit, für einen höheren Nutzen einen höheren Preis zu zahlen – nur: er muss die Unterschiede kennen!
Obwohl viele Produkte, ob "teure" Markenprodukte oder billige "no name"-Produkte, scheinbar gleiche Inhaltsstoffe und Funktionen bieten, so gibt es doch Unterschiede.
Billigprodukte erfüllen im Allgemeinen die Grundanforderungen an ein Pflegesystem; sie reinigen und desinfizieren Kontaktlinsen. Sie scheinen oft ähnliche Inhaltstoffe wie Markenprodukte zu haben, dennoch sind die Formulierungen oft nicht auf dem aktuellsten Stand der Forschung. Sie enthalten beispielsweise "mehr Chemie", z.B. eine höhere Konzentration an Reinigern und Stabilisatoren als viele Markenprodukte, die von der Kontaktlinse direkt an das Auge abgegeben werden können. Dies kann langfristig zu Unverträglichkeiten und sogar zum Kontaktlinsenausstieg führen.
Die weltweit bewährte All-in-One-Lösung COMPLETE MoisturePLUS™ enthält z.B. patentierte Hilfsstoffe wie die natürliche Aminosäure Taurin, oder gleich zwei Benetzungssubtanzen gegen Trockenheitssymptome, Propylenglygol und HPMC. Diese Hilfsstoffe sind sehr wichtig, denn sie unterstützen die Reinigungs- und Desinfektionsleistung und ermöglichen so eine möglichst niedrige Konzentration an Konservierungsstoffen. Sie helfen den Tränenfilm zu stabilisieren und erhalten langfristig die Gesundheit der Augen. So bietet COMPLETE MoisturePLUS™ dem Kontaktlinsenträger viele Zusatznutzen. Neben integrierter Proteinentfernung, integrierter Benetzung auch noch den Schutz der Hornhautzellen – all dies erhält langfristig die Gesundheit der Augen [1]. Viele Verbraucher sind durchaus bereit, dafür einen höheren Preis zu zahlen – vorausgesetzt sie kennen die Unterschiede und sie können einen persönlichen Nutzen für sich erkennen.
Eine voreilige Annahme über die "Kaufkraft" eines Kunden, basierend auf der Frage nach dem billigsten Pflegemittel, kann Sie langfristig einen Kunden kosten. Denn hinter der Frage nach dem Preis steckt oft der Wunsch nach mehr Informationen oder nach einer Bestätigung der vorher ausgewählten bzw. von Ihnen empfohlenen Produkte. Am besten zeigen Sie Ihrem Kunden die Alternativen und lassen ihn dann selbst entscheiden, ob ihm ein Produkt zu teuer ist.
Welche Möglichkeiten bieten nun Kontaktlinsen-Pflegemittel zur Kundenbindung?
Kontaktlinsenpflegemittel sind sicher nicht das gewinnträchtigste Produktsegment in Ihrem Geschäft und sie bieten auf den ersten Blick wenig Profilierungspotenzial.
ABER: Kontaktlinsen-Pflegemittel bringen Kundenfrequenz! Welches andere Produkt bringt Ihnen die Kunden so regelmäßig in Ihr Geschäft? Nutzen Sie diese Chance zur Kundenbindung durch gute Beratung! Scheuen Sie sich nicht, Ihrem Kunden auch weitere Produkte anzubieten: z.B. eine Sonnenbrille, Farblinsen, Nachbenetzungslösungen.
Durch individuelle Beratung – auch in diesem scheinbar nebensächlichen Bereich – können Sie aus einem Kunden einen treuen Stammkunden machen, der auch seine Kontaktlinsen nicht im Internet und seine Sonnenbrille nicht im Supermarkt, sondern bei Ihnen kauft!
Kritische Fragen hierzu sind:
- Können alle Ihre Mitarbeiter, die Pflegemittel verkaufen, den Unterschied zwischen den verschiedenen Pflegeprodukten erklären?
Wenn man sich unsicher ist, vermeidet man ein Beratungsgespräch. Aber: Welchen Eindruck hinterlässt dies beim Kunden? Warum sollte er im Fachgeschäft kaufen, wenn er hier den gleichen "Service" bekommt, wie beim Discounter oder im Internet?
- Gibt man vielleicht zu schnell auf, wenn ein Kunde nur nach dem Preis fragt?
Vielleicht steht dahinter die versteckte Bitte nach mehr Informationen zu den verschiedenen Produkten oder der Wunsch für die vorher getroffene Entscheidung für den Kauf eines „teueren“ Markenproduktes bestätigt zu werden.
- Geht der Verkauf von Pflegemittel nicht viel einfacher und schneller?
Schon! Aber fördert dies langfristig die Kundenbindung?
Andererseits:
- Sie bieten Ihren Kunden die neuesten Trends in der Brillenmode.
Von der eleganten Designerfassung bis hin zur dezenten Gleitsichtbrille. Jeder Ihrer Kunden findet für sich eine passende Brille.
- Sie bieten Ihren Kunden einen exzellenten Service in allen Bereichen.
Eine umfassende Pflegemittelberatung gehört dazu! Billigprodukte sind billig; aber entsprechen diese wirklich Ihrer Geschäftsstrategie und dem Image, das Sie Ihrem Kunden gegenüber vertreten möchten?
- Auch Billigprodukte sind vergleichbar.
Wer heute bei Ihnen billig kauft, wird morgen woanders ein noch billigeres Angebot entdecken!
- Erklären Sie Ihrem Kunden den Unterschied, so dass er selbst eine fundierte Entscheidung treffen kann, mit der er sich wohl fühlt.
Die Informationsbeschaffung zum Thema Kontaktlinsenpflege ist für den Laien nicht einfach. Wo sollte sich Ihr Kunde informieren? Sie sind hier der Spezialist! Ihr Kunde wird es Ihnen danken!
Fazit:
Die Auswahl des richtigen Pflegesystems ist für den langfristigen Tragekomfort genau so wichtig wie die Auswahl der richtigen Kontaktlinse.
Kontaktlinsenträger sind "leidensfähig": Viele Linsenträger denken, dass leichte Irritationen (z.B. Trockenheitsgefühl) beim Linsentragen normal sind! Hier haben Sie die Möglichkeit, sich als Spezialist zu profilieren: Fragen Sie nach! Mit der Empfehlung eines geeigneten Pflegemittels kann oftmals Abhilfe geschaffen werden.
Auch in dem scheinbar nebensächlichen Bereich Kontaktlinsenpflege bieten sich viele Service-Möglichkeiten, die Sie ganz einfach umsetzen können, und die Kunden an Ihr Geschäft binden. Nehmen Sie sich die Zeit, sprechen Sie mit Ihren Pflegemittelkunden und begeistern Sie sie mit hervorragender Beratung und Kompetenz!
Erklären Sie Anwendung, Funktionsweise und (Zusatz-)Nutzen des Pflegemittels bei der Anpassung, bzw. beim Verkauf ausführlich. Weisen Sie Ihren Kunden auf Zusatznutzen hin, den ein Produkt bietet, auch wenn er Ihnen selbst nicht so wichtig oder attraktiv erscheint, denn "dem Fisch muss der Wurm schmecken, nicht dem Angler!"
AMO® ist ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich gutes Sehen. Hinter seinen Produkten stecken langjährige Forschung und Entwicklungsarbeit, ständige Produktverbesserungen und hohe Qualitätsstandards – für höchste Sicherheit und für gesundes Kontaktlinsentragen. Auf der ganzen Welt vertrauen Kontaktlinsenträger den Produkten von AMO®.
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Rudolf-Plank-Straße 31 Tel.: +49 7243 – 729-0 |
Literatur:
[1] F.H. Grus: Effects of multipurpose contact lens solutions on tear film protein. Combined research results of a two part study. Vortrag im Ausstellerpavillon der BCLA, Juni 2005
Autoren:
Alexandra Spiegler, Ellen Fries
AMO Germany GmbH
Rudolf-Plank-Strasse 31
76275 Ettlingen
alexandra.spiegler@amo-inc.com
